О кофе, фотографии и счастливых фермерах.

Перевод статьи Тома Оуэна, Sweet Maria’s Coffee. 

Я люблю фотографировать и путешествовать. И я продаю кофе. Приезжая на ферму, я и мои коллеги делаем одни и те же вещи. Мы наставляем камеры на фермера и его семью, на его собаку и его деревья. Такой фоторепортаж «с места событий» имеет некую ценность. Ценность увеличивается, если фото показывают разные стороны жизни на ферме. Ценность меняется, а фотография приобретает дополнительное значение, когда она – прямой инструмент продажи. Как выбрать из сотни фото тот самый снимок? Почему не все фото для меня одинаково идеальны? Что такое идеал?

Я думаю, что задавать себе подобные вопросы – часть любого творческого процесса. Эти вопросы не призваны остановить творчество или наслаждение хорошими кофейными фото. Они не взывают к нашей совести. Они ценны тем, что дают возможность узнать, что влияет на наш выбор и указывают на такие варианты, о которых прежде не задумываешься.

Google Images – отличный инструмент, с помощью которого можно посмотреть на выбор и контекст, без которого нельзя понять этот выбор.

Дискомфорт.

Несколько месяцев назад нам нужны были новые фотографии, чтобы оформить коробки с кофе для покупателей. Я выбрал портрет нашего поставщика, фермера Эркулану из Гватемалы. Фотография-напоминание о приятной встрече с человеком, к которому испытываешь теплые чувства. Что-то в этой фотографии делало ее подходящей для оформления коробки с кофе. Это снимок-образ, напоминающий о тысячах других фотографий кофейных фермеров. Выбрать его было нетрудно. Кроме того, у другого снимка, который мне тоже нравился, были технические недостатки. Но что-то в моем выборе все равно продолжало меня беспокоить.

Скажу, что мы не делаем фотографии, чтобы потом показывать их.  Мы делаем их, чтобы прикрепить вместе с ценой к описанию продукта. В конце концов, люди покупают кофе, а не фотографии. И все же мы не продаем кофе без описания, а часто и без фотографий. Раз кофейному бизнесу нужно дополнительное содержание в виде слов и фотографий на пачках кофе или сайтах, визуальный контент играет важную роль, рассказывая о качестве продукта и социальной ответственности.

На данном этапе было бы странным не использовать визуальную информацию. Был период в движении «спешиалти», когда само по себе обжаренное зерно было контентом. Кофе продавался в зернах, и это подразумевало возвращение к правде, сути продукта.  Что может быть правдивее, чем зерновой кофе, извлекаемый из жестяной банки и взвешиваемый для покупателя?

Но достаточно ли просто показывать кофе сам по себе, не сопровождая показ рассказом о происхождении? Кофе откуда-то пришел, и по ряду причин мы должны рассказывать об этом.

Почему?  Я бы сказал, из-за больших сомнений в честности в мировой торговле, которые достигли своего максимума во время обвала кофейной биржи в Нью-Йорке (New York C Market) в начале 2000х годов, когда экономика кофепроизводящих стран была, грубо говоря, слаба. До этого в индустрии было принято романтическое описание-идиллия. «Кофе хорошего качества выращивают на красивых фермах, где еще сохранилась красота колониального образа жизни». Это романтическое описание едва ли уживется с тем новым ощущением, что потребительство становится причиной бедности и угнетения в кофепроизводящих странах.

Страх и чувство вины.

Многие потребители всегда хотели знать о том, где сделаны покупаемые ими вещи. Иногда из-за обеспокоенности чистотой и безопасностью продукта. Иногда из-за обеспокоенности нечестными условиями производства. Производители не получают справедливую цену за свой труд. Модели ценообразования подобные Fair Trade, сертифицируют «честность» продукта. Логотипы успокаивают страхи, если покупатель предпочитает «честный» товар. Пусть даже покупатель не вполне понимает, что значит логотип на мешке кофе. Логотипы не доказывают вкус, они доказывают «чистоту» продукта.

С одной стороны, кофе – один из атрибутов приятной жизни. С другой стороны, за вкусной чашкой кофе, которой многие привыкли наслаждаться, могут стоять детский труд или домашнее насилие. На первый взгляд, звучит абсурдно, но эти и другие страшные образы действительно существуют в сознании многих потребителей и ассоциируются с Эфиопией (голод), Индией (техногенная катастрофа на химическом заводе в городе Бхопал), Колумбией (партизанская война). Разрыв между относительно стабильной жизнью в США или Европе и той жизнью, которой живут в странах, производящих сырье для нашего удовольствия, – могущественная сила, пробуждающая беспокойство и вину.

В кофейной торговле есть два пути для выстраивания коммуникации: история происхождения кофе и его качество. Применительно к нам это истории ферм и смесь из истории вкуса и оценки качества.

Когда-то можно было продать маслянистые зерна кофе, просто написав на пачке, что они из Гватемалы. Люди пользовались любым своим опытом с дескриптором «Гватемала» как отличительным признаком качества и на том основании принимали покупательское решение. Теперь, когда вы слышите, как люди говорят «кофе из Гватемалы – хороший кофе», сложно понять, что они имеют в виду. Идея о том, что у кофейных деревьев есть национальности больше, чем просто нелепость.

Сейчас история происхождения вашего кофе составлена из множества фрагментов: высоты и широты, микрорегионы, почва и климат, кооперативы и фермы, фермеры и их семейные истории.

Образы.

Фотографии, возможно, имеют большее значение, чем принято считать. Может быть, фотограф действительно приехал на ферму сделать правдивые снимки. Но фотография – это не легкий способ показать «все как есть». Фотография никогда не была таким способом, потому что это механическая форма воспроизведения. Например, если я выкопаю кофейное дерево и привезу его, а вы посмотрите, это значит, что я покажу вам кофейное дерево. Если я сфотографирую дерево, а вы посмотрите на это фото, это значит, что я воспроизвожу образ дерева для вас. Я фотографировал с конкретной позиции. Я включил в фотографию то, что хотел показать вам. Когда я сделал фотографию с этого угла обзора, я принял решение исключить из фотографии примерно 260 градусов окружающего контекста. Я не хотел показывать его вам.

Даже если намерения фотографа заключаются просто в том, чтобы наставить камеру и сделать снимок (вспомните, как снимают пятилетние дети), это все равно репрезентативная выборка.

Происхождение кофе, фермы и фермеры – богатая тема для обсуждения. Чтение этих визуальных образов очень интересно как с точки зрения ассоциаций, так и с точки зрения того, как они противопоставлены картинам социального кризиса и бедности в кофепроизводящих странах.

Если мы наберем в Google «кофейный фермер», в результатах выдачи мы увидим преимущественно процесс мирного сбора даров природы. Работа кажется легкой, кофе созревает на той идеальной высоте, с которой ягоды можно без усилий собрать. Фермеру нет нужды сидеть на корточках, или тянуться, или принимать другие неудобные позы. Сбор кофе – это такой приятный чувственный опыт. Когда фермеры собирают кофе, они собирают его охотно, безмятежно, без намека на тяжелый труд. В моем скриншоте намек на тяжелый труд есть только на одной фотографии, где показаны серьезные лица сборщиков. На остальных фото мы видим довольных фермеров, вид которых говорит нам, что производство кофе – это приятная работа и путь к счастью.

Насыщенные зеленые и красные цвета, красивые закаты, аутентичные предметы вроде корзин, шляп и национальной одежды рассказывают о ярком, благодатном крае. Может, это дополнительная компенсация фермерам вместо настоящих денег за кофе? Привилегия жить в красивом и романтическом месте «с картинки». Ведь фотографии рассказывают «историю о том, как на самом деле». Сложно видеть за ними историю, которую рассказывают фотографы и редакторы. Для меня лично все эти фотографии – история об идеализации далеких стран и экзотики в широком смысле слова.

Кофейная ферма.

Фотографии по запросу «кофейная ферма» – история об утопающих в зелени плантациях, расположенных на заповедных холмах. На этих фото странным образом отсутствуют люди. Внезапно они больше не существуют. Труд спрятан, ничего не напоминает о нем, кроме повторяющихся фото рук, держащих кофейные ягоды.

Фотографии кофейных ферм еще раз демонстрируют стремление к узнаваемости и распознаванию образа. Узнаваемость образа – вот, что поразило меня в снимке фермера Эркулану. Он появляется на фото как ковбой, решительно исследующий землю в мягком вечернем свете. Его шляпа заломлена на затылок. Он выглядит как актер из вестернов Джона Уэйна. С этим фото плохо то, что оно идеальное, удовлетворяет стремлению к узнаваемости. Кофе выращивает это бравый ковбой, тот, с которым действительно хочешь встретиться.

И противостоит этому снимку очень красивое фото кенийского рабочего рядом с машиной-депульпатором. В этом фото, конечно, полно других клише. Но этот человек смотрит прямо на вас, можно даже прочесть в его взгляде противостояние вам. Хотя рабочий и не занят никакой деятельностью, заметно, что он выполнял тяжелую физическую работу в течение долгого времени. И это контрастирует с безмятежными фотографиями, которые ищет Google по запросу «кофейный фермер». Рабочий стоит слишком прямо и насторожен. Он немного морщится, как будто сама поза болезненна для него. Хочет ли он, чтобы его фотографировали в рабочей рубахе с закатанными рукавами? Так ли он хочет выглядеть? Этот рабочий противостоит легкости и общности образов улыбающихся фермеров, взятых в кадр с их яркими красными кофейными ягодами.

PR-менеджеры и ученые могут сколь угодно долго анализировать послания образов и переводить их язык на наш родной. Я думаю, что потребители понимают, когда изображение «неправильное», если оно либо небрежно выбрано, либо противоречит всем историям, по которым привыкли продавать кофе. Эти «неправильности» позволяют предположить, насколько привычна и доминирует «стандартная» картинка. Фокус на ней на спелых кофейных ягодах, взаимодействии с природой, свежести и качестве продукта, а рабочие на фермах кажутся довольными, полными надежды (улыбки, много улыбок), но они также как будто немного обеспокоены. Это беспокойство помогает обозначить проблему, которую смягчит то, как поведут себя потребители. Особенно это касается кофе с «логотипом» вроде Fair Trade.

Может ли Fair Trade стать образцом?

Вне зависимости от того, сертифицирован ли кофе Fair Trade или нет, я думаю, что именно маркетологи Fair Trade создали этот визуальный язык и научили нас ему. Стоит посмотреть на язык, чтобы увидеть, какую роль играет фотография в цикле этичного потребления.

На американском сайте Fair Trade можно прочитать такое вступление:

– Ваша чашка кофе Fair Trade может помочь фермерам избежать бедности. Большинство мелких фермеров и их семей живут в отдаленных районах; их жизнь нестабильна с финансовой точки зрения. Поэтому фермеры так уязвимы перед посредниками, кто готов платить наличными, занижая цену.  Fair Trade обеспечивает фермерам минимальный гарантированный доход с продаж и связывает производителей напрямую с импортерами.  Благодаря Fair Trade фермеры получают больше за свой кофе и могут вкладывать эти деньги в качество.  –

Вы можете наслаждаться вашей «богатой» чашкой за счет своего благосостояния, баловать себя без активных действий с вашей стороны (вы просто платите немного больше). Вы помогаете фермеру «убежать» от бедности. Этот путь открыт Fair Trade и поддерживается вами. Конечно, вы не совершаете преступление против бедных (уф, вы не виноваты)…, но если вы не помогаете фермеру, который в силу географической удаленности  так уязвим перед посредником (да, это и есть виновные), тогда вы берете чашку кофе, а взамен ничего не даете. Условия обмена формируют «чистого» потребителя, к которому обращаются, и «того» фермера, который далеко. Мы фактически платим фермеру за то, чтобы он оставался на своей ферме, сохраняя расстояние. Две круговые стрелки на логотипе Fair Trade обозначают этот цикл упрощенного взгляда на мировую торговлю. Тех, кто дает, и тех, кто берет. Победителей и проигравших. Вы выбираете продукт Fair Trade, в цену которого включена «чистая совесть», предотвращение экономического преступления со стороны посредников. Являетесь ли вы частью того преступления, если не покупаете Fair Trade?

Фокус на (улыбающемся) фермере.

По запросу «кофейный фермер Fair Trade» нашлось удивительно много фото фермеров, которые делают как будто приятную и легкую работу. Довольно часто попадаются фотографии одних и тех же фермеров, вероятно, это стоковые фото. В информации к фото нет имен фермеров, непонятно также, являются ли они членами Fair Trade. Если они не члены, то они не получают ни дополнительной оплаты, ни второго платежа, дивиденда, если кофе продается как Fair Trade. Кстати, только часть кофе из кооперативов FT продается как FT, и, похоже, что процент сокращается, поскольку на рынке переизбыток такого кофе.

Пролистывая результаты поиска, нельзя не заметить универсальность, однотипность выдаваемых результатов: руки, предлагающие кофе с радостью и удовольствием, легкость работы и улыбки, счастье от работы. Даже поиск «кофейные фермы Fair Trade», выдающий фото ферм без логотипов Fair Trade и других признаков, перегружен темой «довольный производитель». Как будто потребителя хотят заверить в том, что выбирая Fair Trade, он получит то, что обещано на фото. Покупатель не может быть уверен, что он, купив кофе, в самом деле сделает кого-то счастливым, если этот кто-то будет спасен от бедности или будет в состоянии держать ферму. Так что фото – связующее звено, которое компенсирует отчуждение, неизбежно возникающее из-за расстояния. Есть смысл в том, что такие фото фермеров так важны для покупательского действия с точки зрения этики. Они — это своего рода ответ издалека.

Реклама тревоги как тренд.

Тема не нова, но из-за кофе кажется особенной. Я действительно не столь компетентен, чтобы влезать во все это… но так или иначе: в рекламном фото есть простая ассоциация – чтобы увеличить привлекательность продукта, его надо помещать  в один ряд с привлекательным и желаемым. Самый наглядный пример – объективация женского образа для покупателей мужского пола.

Кажется, что проникающее всюду фото спелых кофейных ягод крупным планом относится к тому же уровню ассоциаций. То же и с консервированными фруктами/овощами. Нарисованные на этикетке фрукты должны символизировать качество вкуса содержимого. В кофе – это фотография, сделанная сорсером на кофейной ферме, что возможно, добавляет к фото немного авторитета. Но это один и тот же процесс манипуляции, когда фото кофейных ягод выбирают из множества других фотографий, чтобы построить простую ассоциацию с чем-то привлекательным. Это добавляет глянца продукту.

В случае с улыбающимися кофейными фермерами, особенно когда из-за глобального разрыва в уровне жизни покупателя склоняют тревожиться за «право удовольствия», аналогию найти сложнее. Стремление рекламировать потребителю тревожность и озабоченность имеет долгую историю. Реклама кофейных брендов спекулирует на страхе домашнего хаоса/беспорядка, обвиняя женщин в недостатке мастерства приготовления кофе. Большая часть рекламы эксплуатирует образ тела, особенно женского тела или тела ребенка/подростка. Такая реклама извлекает выгоду из личных страхов, пропагандируемых культурой, и страха сопоставления себя с другими: я не могу видеть себя, как меня видят другие. Эти другие могут думать, что я толстый, а вот эта одежда превратит меня в «меня-как-я-хочу-чтобы-меня-видели-другие».

Но как насчет страха мира, где мы не заслуживаем удовольствия, пока не заплатим за него двойной ценой в соответствии с нашей совестью? Это просто другой аспект нашей заботы о собственном хорошем самочувствии, что продукт может и не подпорчен существенно, но может заразить нашу совесть? Эти фотографии и все, что с ними связано, сделают ли нас ближе к производителю или закрепят его образ как человека, живущего в далекой экзотической стране и выращивающего кофе? Сейчас, когда у нас есть фото, показывающее нам, что фермер доволен, согласны ли мы с нашим желанием покупать и наслаждаться той роскошью, которую он производит? Какой тип фотографии не работает так, но возможно дает глубокую связь между производством и потреблением?

Конец разочаровывает. 

Я пишу это, потому что следую мыслям, пришедшим мне в голову на кофейной конференции в Атланте. Но я понятия не имею, как закончить эту статью. Я полагаю, что в этом месте обычно ждут каких-нибудь глупых ответов или «следующих шагов». Я доволен уже тем, что поднял вопрос, который беспокоил меня, когда я выбирал фотографии для наших продуктов. Что я обратил внимание на то, что я вижу в кофейной индустрии – на вещи, о которых молчат. Это не осуждение, это альтернативное описание.

Пока в маркетинговом кофейном мире пробуждается мораль, влиять на покупательские привычке через описанную выше схему не есть нравственно. Нельзя сказать, что это идеально или хорошо. За красивыми вдохновляющими фото или логотипами может скрываться лживая реальность. И наоборот, внушающие доверие и воодушевляющие моменты в работе с кофе могут быть описаны ужасными текстами и проиллюстрированы плохими фото.

Может быть, стоило бы расширить типы языка и образов для продажи кофе, чтобы избегать легких путей и риска бросать вызов потребителю, потому что потребитель может ответить на него (я верю). Использование конкретного образа имеет разные значения и следствия в разных контекстах смысла и масштаба – визуальное содержание информационных статей; фотографии из поездок на фермы; реклама Старбакс в глянцевом журнале и так далее.

Попытка критического взгляда открывает новые подходы и возможности, не закрывает альтернативы, не намекает на черно-белый подход, не выносит нравственных суждений. Для себя я написал заметку в телефон три года назад, которую я держу как напоминание, звонок самому себе – «бросай вызов своему чувству фотографии». Неприятно, но полезно.

Я все еще буду делать фото фермеров и фото кофе крупным планом, как и фотографировать другие вещи, которые вдохновляют меня, когда я путешествую. И я попытаюсь удивить себя и тех, кто заглядывает на наш сайт. Мы, покупающие и продающие кофе, не можем изменить мировой порядок этой торговли, мы не спасители. Мы покупаем кофе, не потому что это хорошая с точки зрения нравственности вещь. Мы ведь продаем кофе? Поэтому нам надо покупать. Мы можем покупать его в приличной манере, напрямую от производителя, и не делать шума вокруг нашей собственной добродетели. Мы с нашим маленьким кофейным бизнесом счастливы иметь собственную сферу влияния. Мы решаем, как мы представляем то, что мы делаем. Мы можем играть этим, продвигая осознанность выбора. Наконец, мы просто получаем удовольствие от процесса.

Примечания.

  1. Я просмотрел несколько сайтов топ-кофейных обжарщиков и увидел, что мода на фотографии места происхождения сходит на нет. Это уже не центральный образ продаж. Вместо этого я увидел пачки кофе с хорошим дизайном и названиями брендов, в том числе, всякие подарочные варианты. Кажется, бренды возвращаются. Нас просят поверить в бренды снова.
  2. Вместе с этим некоторые сайты сдвигают фокус на бленд. Это еще один признак «доверия к бренду». Так удобнее с точки зрения и покупки, и упаковки и маркетинга. Вы сокращаете расходы на кофе, а он делает вам имя. И это уход от прозрачного происхождения в прошлое.
  3. Стало модно говорить о кофейной индустрии и стоимостной цепочке как о необходимом элементе бизнеса. Но когда мы концентрируемся на этой цепочке или показываем индустрию, мы показываем красивый вид на ферме, красивый макро снимок экстрагируемого эспрессо, красивый логотип на кофейном мешке. Это детали. Это не те отраслевые факторы, которые двигают кофе: не судостроительные верфи, не морские контейнеры, не производство джутовых мешков в Индии, не асфальтовые дороги в Танзании, не автомастерские, не документы и не контракты. Конечно, мы не можем показать это все и не стали бы. Но на SCAA Show я видел, что производители товаров для обработки, упаковки, перевозки кофе оттеснены на задний план, в то время как вперед выходят соревнования и каппинги. Но это уже тема для другой статьи.

Источник: coffeeshrub.com

Заглавное фото: National Geographic, El Salvador, July 1944